冬奥的另一个赛场:安踏如何拔得头筹

历时半月余的冬奥会即将迎来闭幕式,但对于笔者而言,诸多经典场面仍记忆犹新。

开幕式时各国代表团入场所穿羽绒服,一度登上微博热搜;武大靖领衔的中国短道速滑混合团体接力夺得首金,成为14亿中国人的骄傲;谷爱凌、徐梦桃接连摘金创造中国冬奥会项目历史。

除了冬奥会上运动健儿们的热血竞技,品牌赞助商也成为外界关注的一大焦点,像安踏、伊利、中国银行等知名企业纷纷成为冬奥官方合作伙伴。

冬奥会期间,各赞助商的品牌热度不断攀升。以安踏为例,2月4日冬奥会开幕式当天,“安踏”这一关键词的百度搜索指数整体日均值达428217,整体同比增加17342%;与此同时,微信指数不断攀升,2月8日这一数值甚至超过了2.05亿。

另一个有意思的现象是,2月份体育用品行业在天猫平台的成交额呈现出显著分化,冬奥会期间行业整体同比农历同期成交额降低22%,其中国际品牌同比降低约30%,但国产品牌安踏则实现逆势上涨,在冬奥会期间的成交额实现了35%的同比增幅。

数据显示,自2月4日冬奥会开幕至2月15日,安踏官方旗舰店在天猫平台的GMV排名第一。在美港股运动服饰上市公司年初至今的股价走势中,安踏涨幅同样实现领跑。

值得注意的是,安踏连续合作8届奥运会。作为运动健儿“穿在身上”的品牌,安踏有何底气获此殊荣?又为何能频频出圈?这或许可以从冬奥会各品牌的营销之战中一窥究竟。

如果说,夏奥会是运动品牌秀场,那么,冬奥会就是高端专业运动品牌真正的“竞技场”。

不管是从申报条件,还是从各个比赛项目的难易程度来看,冬奥会或许都要“更胜一筹”。冬奥会,要求申办城市冬季最冷月份要有足够积雪,同时当地最低气温不能低于零下17摄氏度。

这背后对运动装备的性能提出了更高的要求,因为夏奥会对运动装备的要求并不高,如田径项目,只需赛事制服具备透气性好、舒适、透湿即可。

但冬奥会对运动装备就极为严苛,既要求能保暖御寒,同时又要满足防水透湿,尤其是自由式滑雪、短道速滑、速度滑冰等项目,更加考验运动装备的性能。例如,速度至上的短道速滑、速度滑冰等赛事,就强调运动装备能带来效果更佳的减阻性能。

每一件专业运动装备都蕴含着相关企业对运动科技的技术凝结,同时这背后也是对比赛装备提供商专业研发技术的考验。

因为做好专业赛事运动装备,不仅仅是一家运动服饰品牌科技实力的体现,更是一家运动品牌迈向新发展的关键一步。具备专业领域的研发实力以及科技创新能力,是运动品牌面向更广受众群体的科技赋能手段。

翻看近现代体育用品200多年的发展历程,已从最初的满足运动员比赛时的“穿”,演化成当下的“高科技”技术竞争。

作为中国奥委会的官方合作伙伴,安踏在冬奥会上为中国国家队提供的专业装备,既符合体育用品的发展潮流,也是安踏核心科技能力在“冬奥战略”上的落地执行,是其连续合作8届奥运会的底气所在。

本届冬奥会上,安踏运动科技随处可见。据公开资料显示,安踏为北京冬奥会提供的制服包含羽绒服、功能夹克、保暖内衣、冬季运动鞋等17个品类。在冬奥赛时制服上运用了两大自主研发的面料科技,炽热科技和防水透湿科技,达到高效蓄热、快速升温的功效。

不仅如此,在本次冬奥会的15个分项中,安踏为参赛的12支中国冰雪国家队打造比赛装备。

冬奥会上中国短道速滑队身穿的比赛服,安踏就采用了先进空气湍流控制减阻和边界滑移减阻技术,相比普通滑冰服,减阻可提升5%~10%。2018年平昌冬奥会的短道速滑500米决赛中,武大靖就穿着安踏战袍夺冠,比赛服采用全身单层防切割面料,突破传统比赛双层设计理念,比传统比赛服重量轻30%,并获得“ISPO全球设计大奖”。

这背后也源于安踏源源不断地研发投入。一直以来,安踏始终坚持“创新为企业生存之本”,科技研发创新放在资源投入的首位。自2009年成为中国奥委会官方合作伙伴以来,安踏申请超1400项国家专利,专利数稳居国内行业前列,每年科技研发投入持续提升。

对于研发力度,安踏还在继续加大。未来5年,安踏将继续投入超40亿元研发成本,用于强化科技创新的核心能力。此外,安踏还持续布局和建立设计研发中心、研发实验室与高校开展合作等,强化自身科技能力。

如今,安踏吸纳了200多名来自18个不同国家和地区的设计研发专家,并与清华大学、东华大学等高校达成合作,为技术研发持续提供原动力。

除了冬奥会期间的运动员之间精彩的比赛竞技,品牌赞助商之间的博弈也颇为精彩。

随着大型国际体育赛事的受众和关注度逐渐增高,赛事营销竞争激烈,也逐渐演化成一场赛事,但赛事营销并不能只注重营销而忽略关联性。

开展赛事营销的企业往往是休闲零食、电子产品、饮料等企业,尤其是体育运动品牌,这些品牌所展现的企业文化是契合体育运动精神。换句话说,并不是所有的企业都适合赛事营销,尤其是奥运会这种大型国际体育赛事。如果企业没有根据自身特性、品牌文化来选择和判断投入方式,来盲目跟从营销热点,实际效果并不会很好。

而作为体育赛事的“共生体”,体育运动品牌可以说是奥运营销的最佳主体对象。

以安踏为例,此次冬奥会,安踏提供的赛时制服可谓是“别出心裁”。不仅将中国传统山水画与冬奥核心图形的雪山图景进行完美结合,也将中华民族的精神图腾与冬奥盛世有机融合,展示了中国人文遗产和自然风光,同时,形状设计又结合安踏的标志,体现了奋斗向上的中国体育精神。

此外,冬奥会品牌主题快闪体验店“安踏冰雪灵境”,在北京apm购物中心正式开幕。中国冬奥首金获得者、北京冬奥组委运动员委员会主席、安踏形象大使杨扬亲临线下开幕式,与现场观众一起为北京冬奥会加油助威。

作为近期关注度颇高的谷爱凌,安踏也早在2019年,与其达成品牌代言合作,要知道当时谷爱凌知名度还不高。

安踏副总裁兼CMO朱晨晔曾表示:“谷爱凌是更加年轻的代表,能够帮助安踏做品牌年轻化,吸引更多的年轻消费者,这在年轻消费者当中,对于提升安踏的品牌喜好度是非常有帮助的。”

2021年3月8日,安踏携手品牌代言人、自由式滑雪世界冠军谷爱凌,发布针对女性的全新营销主题“因动而美”,诠释“Keep Moving”的安踏品牌精神,并正式启动2021年冬奥前的一系列女子推广活动。除了谷爱凌,安踏还签约了包括武大靖、隋文静、韩聪在内的多名冬奥明星,构建了“冰雪明星矩阵”。

在笔者看来,冬奥会期间,安踏的品牌营销布局,实际上是自身品牌形象与冬奥精神的一次紧密结合。从品牌宣传理念,再到消费者认知度,安踏逐渐把体育文化变成自身不可或缺的元素,令品牌形象和冬奥会精神实现无缝对接,也是其频频出圈的重要原因之一。

伴随品牌进入营销4.0时代,价值观营销逐渐显现。消费者消费心理不断发生变化,消费者对于品牌要求更高,不仅关心产品本身,更要求背后所产生的价值观满足或符合自身需求。这就倒逼品牌在产品及品牌导向上发生变化,需要具备尊重消费者为“主体”的价值观。

换句话说,就算营销做得再好,曝光度再高,若未能抓住消费者的需求和痛点,最后消费者或仍难买账。特别是在以价值观营销为导向的营销4.0时代,消费者的参与度逐渐增高,不再单单作为一个被动接受者,这个时候抓住消费者的价值需求更为紧要。

翻看安踏从成立之初到如今的品牌营销策略,可以说是营销1.0时代向营销4.0时代跨越的一个缩影。从最初的文字/图片的广告投放,再到现在全新的多元化品牌营销策略,安踏的每一步营销策略都紧跟时代潮流。

1999年,安踏签下乒乓球世界冠军孔令辉,随后又拿下央视投放广告权。强势营销下,安踏品牌一炮而红,年收入得到大幅提升。

但从安踏的发展历程来看,“体育明星+广告”也只能算是安踏成功的一个诱因。在紧跟时代步伐的同时,抓住消费者的价值需求,才是安踏真正成功的关键所在,也侧面反应了安踏管理层战略决策上的洞察力和前瞻性。

如今的安踏,品牌代言人也不仅仅只有体育明星,从签约白敬亭、再到全球代言人王一博。安踏用这种方式告诉外界,尽管成立三十一年,但安踏依旧还是那个年轻的“安踏”,品牌向“轻”这件事安踏一直在做,也从未落伍过。

不久前,携手天猫超级品牌日打造互动数字空间“安踏冰雪灵境”。从2021年底,安踏接连在天猫、京东、快手、抖音等平台发起奥运相关活动,包括在数字空间“安踏冰雪灵境”中,开放的安踏数字博物馆可全景观看安踏与中国奥委会多年合作历程。

在数字藏品的火爆趋势下,安踏利用自身技术、资源优势将自身产品与数字藏品完美融合,打造了首个冬奥主题数字藏品2022年特别纪念版高能冰雪数字藏品与“北京2022冬奥会中国体育代表团领奖服数字藏品”,为每一位获得者打造专属的冬奥回忆。

本质上来讲,数字化营销同样是安踏“直面消费者”战略的落地。通过数字化直面消费者,提高与用户之间的粘性,以及强调“以消费者为核心”的共生价值,实现理解广大消费者需求,提供个性化产品的目的。

而安踏多品牌助力奥运会赛事装备就是一个很好的印证。回顾来看,北京冬奥会上,安踏集团旗下多个品牌为冬奥会多个比赛项目以及国家代表团提供专业运动装备,安踏、斐乐、迪桑特、萨洛蒙、阿托米克等品牌同台亮相。

安踏品牌为中国代表团,12支中国国家队,北京冬奥赛事工作人员、技术官员、志愿者,国际奥委会官员、工作人员,提供领奖&出场装备、赛时制服以及比赛服装;高端时尚运动品牌FILA斐乐,为荷兰代表团、中国香港代表团提供领奖&出场装备,以及为中国自由式滑雪空中技巧国家队提供比赛服;专业运动品牌DESCENTE迪桑特助力来自6个国家的14支北京冬奥冰雪国家队,产品涵盖了滑雪服、竞速服、羽绒服、弹力夹克、T恤、冷帽、护面、手套、背包等;滑雪装备品牌Atomic阿托米克,为多位国际顶尖运动员征战北京冬奥会提供专业滑雪装备,包括竞技雪鞋、竞技头盔、双板(大回转)、双板(小回转)、公园板、雪鞋等滑雪装备;户外运动品牌SALOMON萨洛蒙发布蓝焰系列,助力百余名冬季项目运动员踏上北京冬奥征胜之旅,包括单板、单板固定器、双板装备以及竞技头盔等专业装备。

在营销4.0时代里,安踏这种以消费者价值需求为核心形成的自上而下的营销体系,未来是完全可以助力其进一步提升消费者认知度及品牌曝光度,进而增厚安踏长期发展价值的。因为这个答案,也已经藏在了安踏31年的发展史里。

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