从“狼人杀”看网络直播的粘性法则【2】

目前市场上的直播平台能吸引流量的大概有三类:颜值秀场、明星走穴、游戏主播。其中,网络游戏直播的主要群体是爱玩游戏并且在某款游戏上长期投注大量时间和精力的深度用户,对他们而言,观看网络游戏直播不仅是一种娱乐形式,更是一种生活方式。因此游戏主播在用户粘性上的优势相较明星、综艺节目而言更强。同时,电竞主播主要是一些掌握高水平操作技巧并取得一定游戏战果的玩家,作为游戏界的明星,他们在各类电竞赛事中积攒了大量人气,在平时的游戏直播中也培养了粉丝的观看习惯。

另外,电竞游戏主播经过日常直播积累了较为专业的直播经验和能力,“狼人杀”游戏引入其它电竞游戏主播可以快速引流,迅速拉升“狼人杀”频道在行业中的影响力。其中,熊猫直播的“Panda Kill”在众多“狼人杀”网络直播中成为了佼佼者,它首先邀请其他游戏中的知名主播一起担任“狼人杀”游戏玩家,将原本已经习惯观看这些主播的观众带入自己参与的“狼人杀”直播中,以此增加了观看人数;再通过平台内广告,运用“小喇叭”滚动播放新一期“狼人杀”直播时间等信息,吸引更多正在观看其它直播的人前来围观。

对主播而言,在“狼人杀”直播中多元的自我展示和丰富的盈利方式也促使他们更多参与到“狼人杀”游戏直播中。例如,“狼人杀”观众可以在开局前参与竞猜,预测该局游戏的输赢,根据预测与结果的比对,直播平台会给人气高的主播现金奖励;观看游戏时,观众可以买平台礼物打赏心仪主播,通过玩家在“狼人杀”游戏中新的表现,要么巩固原有粉丝基础,要么吸引更多人气和关注度,随之而来的是直播页面的广告、游戏设备厂商的活动以及线下活动的收益。游戏平台也会优先考虑挖掘现有内部用户需求和发展潜力,针对优质游戏主播推出扶持计划,优秀的游戏主播将在流量和收入方面有长期的鼓励政策。

观众对待网络直播节目的心理多为“好奇”、“打发时间”,相较观看其他操作性较强的网络游戏,桌游“狼人杀”门槛较低,在了解基本规则和常用话术的基础上,人人都能融入角色进行思考表达、预判未知角色,让观众更多具有“参与感”。他们可以借助“弹幕”、打赏礼物等形式评论玩家表现,受众可以实时观看游戏直播,与明星玩家一同推理分析,进而激发讨论的欲望,有效促进节目的传播。

2016年是我国网络直播元年,各种各样的网络直播平台如雨后春笋,五花八门的网络直播内容也相应诞生,桌游“狼人杀”遇上网络直播的这次走红可谓适逢其时。在当今这个游戏和社交水乳相融的时代,桌游“狼人杀”在网络直播上的风靡并非不期而遇,网络直播的发展依然要遵循“内容为王,互动为本”的原则。

网络游戏直播的兴起对社会主流文化产生巨大的冲击,这种冲击首先体现在内容的生产机制和传播机制上。传统的媒介内容生产通常都由相对专业的团队共同完成,而网络游戏直播的内容彻底打破了这种专业性的限制,一个游戏主播就能单独完成编导、策划、摄影、主持、演员所有工作,直播的内容则是由主播与观众在实时互动的过程同建构。

从内容的生产方式来看,任何一个互联网终端产品的用户都可以实现这种生产,但是从内容本身的意义来看,单纯依托某款网络游戏、依赖某个高水平玩家“边玩边侃”的游戏直播只能满足部分对应的深度用户。其他一般受众看过这些刺激、猎奇的游戏直播,满足了最初的好奇心之后,最终还是要回归到“有内容”的直播。

从游戏本身来看,“狼人杀”游戏既可以展示“竞争性社会中的一切复杂态度和未经说明的价值观念”[4],在“狼人杀”中要求玩家精明机敏、咄咄逼人、玩弄花招等;又可以是“借助这种幻境去阐释和补足日常生活的意义”[4]。鉴于此,游戏之于人类的精神生活是必需的。玩家通过发言来展示自己的逻辑思维能力,又从口头表达能力凸显了“狼人杀”桌游对多种思维方式的刺激及激发情商的提高。

在此过程中不依赖任何电子设备及电子技术,“狼人杀”不仅锻炼人的思考力、记忆力、联想力、判断力,提供欢乐、满足、休憩和放松,还对个体的内在精神世界和生活经验产生影响。通过游戏可以学习与别人如何相处、沟通,重在对智力水平和分析能力的挑战。与其它操作类游戏不同,它更容易将不同喜好的玩家聚在一起。同时,网络游戏直播的设计者为避免枯燥的简单重复,不断推出“狼人杀”的新玩法,通过卡牌设置不同的板子;在直播中邀请不同类型的主播一起游戏,让受众对该游戏的认识也在不断改变。

正如麦克卢汉所指出的,除了“使我们与常规惯例中的物质压力拉开距离”外,游戏作为人际交往的媒介,其最本质的功能在于给我们提供一种参与社会生活的基本手段[5]。正是由于一切游戏都是相互作用的产生过程,也是社会对话的常见形式,因此游戏最根本的社会影响,是使人的社群形成新的关系和姿态,并使社群体尚未如此延伸的部分实现重构,给一切人提供充分参与社会生活的直接手段。

网络游戏之所以令人沉迷,很大程度上是因为其文本的不完整性,网络游戏的文本建构需要玩家的参与才能完成,“游戏文本的叙事如何展开,文本的意义何在”这些重要元素都掌握在玩家手中,玩家既是文本的解读者,又是文本的建构者[6]。这种互动性、开放性的叙事方式颠覆了以往大众传播中受众处于被动解读文本的地位,使得他们能够依照自己的意愿完成自我建构,同时也吸引了其它需要或者经历过这类自我建构的人。

网络直播以其不设门槛的特点,为有才华、有创意的个体提供了充分展示和分享的通道。与游戏主播相同,部分游戏直播的观众同样是深度游戏玩家,看直播不仅是一种简单的娱乐休闲方式,还是学习技能的过程。观众会跟随主播游戏的思路,学习主播的心得与经验,通过弹幕与主播商量游戏玩法,以此互动获得心理满足。

最早“狼人杀”游戏直播是以邀约主播展开比赛的形式呈现,但这样的直播不像单个主播做直播,可以通过弹幕和赠送礼物点对点进行实时互动,主播在“狼人杀”游戏过程中无法随时看到弹幕,观众仍然处于“你玩我看”的传播模式,他们的想法只有在游戏结束后才能得到反馈,所有的互动相对滞后,并没有最大程度发挥网络直播的实时互动优势。

鉴于此,“狼人杀”桌游在互动环节上着力,以此在网络直播中突围而出。这种从延时互动到实时互动的转变集中体现在:一是游戏主播以第一视角,自身分配角色。屏幕左侧为“狼人杀”游戏界面,中间是主播边直播边把个人分析及对局势的讲解写在文档上,屏幕右侧展示文档上的内容,以此和观众一起进行游戏。观众用弹幕和主播一起分析局势,判断游戏走向。二是主播以第三视角复盘游戏,讲解之前游戏中玩家的表现,弹幕主要以学习各种角色在不同局势下的心理博弈以及口头表达。

在直播过程中,主播往往通过弹幕与其他用户实时互动,建立联系或拉近距离,体验同时观看的在场感,满足社交需求。除此以外,在官方组织的“狼人杀”直播游戏中,虽然无法实现实时互动,但是观众可以根据主播的表现预测其身份,进行“下注”等竞猜行为以便延时互动。平台官方会不定期从弹幕或者预测准确的评论中抽取部分观众,邀请其进入下一次的线下游戏,和主播一起进行游戏。观众可以根据游戏中主播的表现,选择订阅玩法出色的主播,进入他们的个人直播间观看学习、评论打赏等,观众还可以通过完成平台任务、购买平台道具等方式参与互动。直播平台以此提高了用户粘性,用户也进一步实现与主播、平台之间的互动。

[2] 喻国明.从技术逻辑到社交平台:视频直播新形态的价值探讨[J].新闻与写作,2017(2).

[4] 何道宽译,马歇尔?麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].商务印书馆,2000:293,295.

[5] 范龙.媒介现象学:麦克卢汉传播思想研究[M].北京:中国大百科全书出版社,2012:72.

[6] 袁爱清,孙强.回归与超越:视觉文化心理下的网络直播[J].新闻界,2016(7).

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