深度懂球|耐克每年“仅出”3000万为什么都说利物浦赚了?

去年十月,利物浦打赢了与新百伦之间的续约官司,双方长达八年(包括旗下勇士体育)的合作划上了句点。今年一月,俱乐部又官宣了与耐克之间的合作,后者将从2020-21赛季开始成为红军的官方球衣供应商。

在这场漫长的赞助纠纷里,我们发现了很多有趣的细节。比如这是球衣赞助合同第一次通过官方渠道公开细节,又比如耐克给利物浦的赞助每年保底“仅有”3000万英镑,新百伦提供几乎一样的合同却被判为“无法匹配”。

这场官司有哪些精彩内幕?看起来这么低的金额,为什么舆论反而都在说利物浦拿到了英超最高赞助?一切的背后究竟是资本的游戏还是道德的争议?欢迎来到《今日说法之抢着送钱引发的官司》。

感谢英格兰和威尔士高等法院公布的卷宗,以及新百伦代理律所Hausfeld发布的庭审总结,让我们这些普通人能对神秘的球衣赞助世界有了更多的理解。

众所周知,新百伦与利物浦目前还在履行的赞助合约里有一个“匹配条款”,意思是如果有新的赞助商想和利物浦签约,只要新百伦能提出与之相同的匹配合同,那么利物浦必须选择与之续约。

根据这一条款,利物浦在2019年7月11日向新百伦提交了与耐克之间签署的合同。这是一份双方已经达成一致并且签字确认的合同,只要没有因为“匹配条款”被新百伦截胡,就将正式生效。

1、耐克每年给利物浦3000万英镑的基础赞助费,外加授权鞋类产品净销售额的5%,以及非鞋类产品净销售额的20%;

2、保证提供给利物浦不低于本品牌英超最高水准的推广力度,具体来说就是至少达到切尔西和热刺等级;

5、邀请至少三名世界顶级非足球超巨推广利物浦产品,比如勒布朗-詹姆斯、小威廉姆斯和饶舌歌手德雷克;

6、保证在全球超过6000家商店里销售利物浦产品,其中至少500家为耐克拥有或控制,市场潜力可以达到13000家。此外在全国不低于51个国家/地区的耐克官网,提供利物浦特许商品的销售。

接着,新百伦在8月16日向利物浦提供了自己的匹配报价,内容堪称是对耐克合约的“抄作业”。

每年底价也是3000万加同比例提成、提供英超同品牌最顶级的推广(其实就是利物浦自己)、提供新百伦和勇士体育两个牌子的产品、与第三方合作出联名款、邀请至少三名非足球超巨推广产品(没有写出名字)、在全球超过6000家商店出售利物浦商品并且保证至少500家在自己控制下。

利物浦一周之后就做出了反应,他们认为新百伦这个所谓的匹配报价违反了英国法律上的“诚信原则”,简单来说就是有两项内容承诺了自己根本就做不到的事情。

首先,新百伦说也可以提供三位顶级非足球超巨来推广产品,但他们手上根本就没有这种等级的资源,证据就是合同里一个名字也没写出来。

其次,新百伦说也可以提供包括500家自营店铺在内的6000家门店来销售利物浦产品,但他们2019年提供的销售数据里只有178家自营店铺和2797家非控制门店。短短一年时间之后就翻倍达到耐克的水平,根本就是吹牛逼。

双方唇枪舌战几个回合,最终闹上了法庭。最终,英格兰和威尔士高等法院判罚新百伦败诉,利物浦如愿和耐克签约。

第一,对于利物浦提出新百伦达不到耐克门店规模的观点,法院不予以支持。这是因为新百伦提供了一系列内部会议纪录和证明文件,表示经过公司的讨论,确实找到了接下来大幅提高球衣销售门店的可行方案。“诚信原则”只适用于故意不做到和隐瞒自己做不到,并不适用于这样努力去做的善意情况;

第二,对于利物浦提出新百伦没有跨界超巨来宣传的观点,法院予以支持。虽然顶级超巨带来的实际利益很难精准测量,但仍然是显著且可以估算的。新百伦并没能提供签约超巨的可靠证据,因此败诉。

失去利物浦,对于新百伦来说无疑是一次重大的打击。尤其是双方当年的牵手,颇有一种雪中送炭共患难的感觉。

2010年前后,利物浦在“狗血双雄”的麾下陷入了成绩与经济的双重低谷,一度走到了破产清算的边缘。虽然美国商人约翰-亨利收购球队后成功续命,但球场上的颓势很难立刻好转。2011-12赛季,红军惨到只拿了英超第8,看不到希望的阿迪达斯头也不回地选择了撤离,老牌豪门利物浦居然一时找不到合适的顶级球衣赞助商。

那时的勇士体育只是一家专注于冰球和曲棍球的美国公司,他们以6年1.5亿英镑的天价签约利物浦让很多业内人士都惊掉了下巴。凭借着这个足够高的起点,勇士体育在接下来的几年里先后签下了波尔图、塞维利亚、斯托克城等球队,找来了孔帕尼和费莱尼等球星作为代言人,全面进军足球圈。

看着旗下的勇士体育逐渐打出名声,老对手阿迪和耐克在足球圈尤其世界杯期间收获大量曝光和真金白银,新百伦终于也坐不住了。

2015年2月,新百伦推出了新品牌和新公司NB Football,在伦敦召开了正式回归足球场的重大发布会。半年之后,他们从自家小弟那里收回了大部分足球业务,其中就包括了把利物浦胸前的品牌标志从Warrior变成了大写的NB。

有趣的是,利物浦在球衣换标之后真的在球场上变得越来越NB了。2017-18赛季,他们打入了欧冠决赛。18-19赛季,他们是五大联赛历史积分最高的亚军,更拿到了队史第6座欧冠。本赛季他们在英超一骑绝尘,眼瞅着就要结束某个长达30年的等待。

他们发力足球之后取得的成绩,远远没有像慢跑圈那样口碑和口袋双线飘红。由于市场重心过度倾斜在美国本土,以及缺少与世界各地球衣经销商的良好渠道关系,新百伦在足球圈始终只能排在阿迪、耐克、彪马身后当个小弟,眼看着“三巨头”拿走70%的市场。

最显著的表现,就是前面提到的他们只有178家自营店铺和2797家非控制门店出售旗下足球圈头牌利物浦俱乐部的产品,甚至这样的数据也遭到了很多人的怀疑。比如厄瓜多尔所有门店一年就没卖出一件利物浦球衣,又比如咱们跑去国内的新百伦门店,看见利物浦球衣和莱昂纳德球鞋的概率一样,≈0。

利物浦与新百伦的合作,本该是一段可歌可泣的携手复兴史。只可惜新百伦在足球圈的发展实在太过缓慢,利物浦作为足球俱乐部无法忍受错过这几年成绩爆发的巅峰,去慢慢等待还是未知数的未来。

以往,俱乐部签的球衣赞助也是采用固定+分成+奖金的形式,但很少像利物浦这份新约这样选择低固定+高分成。

《明镜周刊》曾经曝光过皇马与阿迪达斯一份长达140页的合同草案,其中每年的固定赞助金额是7000万欧元,商品销售分成是毛利的22.5%,估算为3000万欧元左右。后来据说合同金额有所上涨,加上成绩奖金之后的总价大概在每年1.2亿左右。如果考虑到球衣销量的逐年上涨,合同末期估算能达到单赛季1.5亿欧元。

看起来利物浦的20%分成比例没有皇马的22.5%高,但关键是他们分成的基数是净销售额(Net Sales,销售额减去折扣与退货),而不是皇马那样的毛利(Gross Profit,净销售额再减去成本)。

所以,根据估算利物浦能从耐克拿到接近5000万英镑的销售分成,比皇马从阿迪拿到的3000万欧元要高出不少。如果再加上没有在庭审里涉及但被多家媒体确认的“英超夺冠200万镑,欧冠夺冠400万镑”的成绩奖金,利物浦下面几个赛季每年可以从耐克拿到8000万英镑以上,虽然总价还是比不了皇马与巴萨,但基本上可以超过曼联成为英超最昂贵的球衣赞助。

一方面,俱乐部如果拿到了出色的成绩或者签下了大牌球星,就能在刺激球衣销量的基础上拿到更多的现实收益。同时,这种“绩效奖”能让俱乐部在签下长约时,不再担心因为未来球衣市场的发展而“蒙受损失”。举个例子,阿森纳2003年为了修建酋长球场时与耐克签下了7年长约,但主要构成都是固定金额。等到合同末期,当年看起来很诱人的数字已经被曼联等对手远远抛开了。

另一方面,假设俱乐部陷入了长期低迷,品牌商可以适当规避因为影响力下降带来的风险。足球世界就是这么残酷,球衣的销量虽然主要取决于球队多年积累的影响力,但同时也和成绩好坏、阵容强弱有着直接的关系。一两年的短期下滑往往不代表什么,持续多年的豪门落寞就比较难受了。

此外,这种模式可以让俱乐部和赞助商双方都更积极地参与包括第三方联名在内的营销活动。如今,品牌联名已经成为了动不动就引爆社交媒体的营销热点。足球圈里,坐落在时尚之都的大巴黎就是其中的佼佼者。

Commune De Paris、Manish Arora、BAPE、Edifice、Parachute,以及耐克自家的Air Jordan,大巴黎过去一年数次成功破圈,引导了全新的潮流。转投很擅长此类操作的耐克阵营后,很多人已经开始畅想利物浦和匡威等各种潮牌会折腾出哪些新奇玩意了……

当然,这种模式必然有其缺点。比如多少带点“晴天送伞雨天收伞”的味道,又比如当耐克这种等级的巨头入局之后,新百伦这样的足球圈后来者实在是无力守住自己的阵地。

不过还是那句话:在商言商。至少利物浦现在风头正劲,耐克又有足够的资源和脑洞,先让我们看看两者的合作究竟能爆发多大的能量吧!

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。